但在

　　精確定位，殺入市場(chǎng)第一槍

　　遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，自九十年代以來(lái)，中國(guó)兒童家具從家具大家庭中分離出來(lái)，走上了專業(yè)化、規(guī)�；�、產(chǎn)業(yè)化道路。由于兒童家具行業(yè)是個(gè)新興行業(yè)，利潤(rùn)可觀，至今仍不斷有企業(yè)高調(diào)涉足，并保持著蓬勃向上的旺盛勢(shì)頭。

　　因兒童家具價(jià)格不菲，所以商家以前習(xí)慣于用“價(jià)格戰(zhàn)”爭(zhēng)取市場(chǎng)，但由于消費(fèi)需求的偏移和兒童家具在設(shè)計(jì)和做工上的趨同，“價(jià)格戰(zhàn)”已慢慢向“價(jià)值戰(zhàn)”傾斜，“品牌營(yíng)銷”逐漸取代“價(jià)格營(yíng)銷”成為商家打開(kāi)市場(chǎng)的新策略。然而中國(guó)兒童家具在發(fā)展過(guò)程中卻出現(xiàn)了一個(gè)怪異現(xiàn)象：雖然到目前為止兒童家具已有200多個(gè)品牌，但種種跡象表明，兒童家具在品牌定位上仍十分薄弱，特別是同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，盡管有些品牌定位還比較成功，但仍無(wú)法改變大局。

　　一個(gè)品牌的核心價(jià)值是其區(qū)別于其它品牌，特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌，滿足消費(fèi)者某方面需求的根本所在。它決定了品牌為什么是這一品牌而不是別的品牌，具有與其它品牌相區(qū)別的最大差異性。但中國(guó)兒童家具的品牌核心價(jià)值沒(méi)有建立或沒(méi)有與其它品牌出現(xiàn)較大差異，致使品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，如無(wú)源之水、無(wú)本之木。事實(shí)上，中國(guó)兒童家具業(yè)很多品牌都沒(méi)有品牌核心價(jià)值，他們所說(shuō)的品牌實(shí)際上只能說(shuō)是商標(biāo)。這其中也不乏幾個(gè)有點(diǎn)名氣的品牌。例如“米奇天地”，它的品牌價(jià)值是什么？很多人都從“迪斯尼”這一“東家”身上看到他的豪門地位，但卻不了解其品牌的核心價(jià)值，其所主張的“年輕、活力、時(shí)尚、健康”也很難成為它的品牌核心價(jià)值。“喜夢(mèng)寶”、“夢(mèng)菲斯”、“青春在線”等等兒童家具的品牌核心價(jià)值又是什么？更不用說(shuō)別的雜牌了。

　　有的兒童家具雖然已經(jīng)確立了它們的品牌核心價(jià)值，但從目前行業(yè)看，卻缺乏新意，核心價(jià)值是出奇的相似。大都定位在“時(shí)尚環(huán)�！焙汀昂⒆拥谝弧边@兩方面，跳出此定位者少之甚少。“七彩人生”、“夢(mèng)幻年華”、“四季繽紛” 、“孩之夢(mèng)” 、“松堡王國(guó)”等兒童家具的品牌核心價(jià)值都突顯“時(shí)尚環(huán)保”�！癚Q在線”、“陽(yáng)光寶貝”、“劍橋情”等以“一切為了孩子”、“給孩子最好的”為廣告語(yǔ)，品牌核心價(jià)值也沒(méi)什么區(qū)別。同質(zhì)化的核心價(jià)值沒(méi)有商業(yè)力量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在如今多姿多彩的社會(huì)，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒(méi)有一個(gè)品牌可以對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就可以說(shuō)是成功了。在媒體炒作、信息膨脹、大量廣告侵襲的社會(huì)，一個(gè)品牌的核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，更不會(huì)被消費(fèi)者接受和認(rèn)同。

　　針對(duì)這一現(xiàn)象，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在給愛(ài)心城堡進(jìn)行品牌定位時(shí)，極力主張差異性，能在開(kāi)端就占領(lǐng)至高點(diǎn)。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)把愛(ài)心城堡定位為“中國(guó)本真兒童家具第一品牌”，愛(ài)心城堡的品牌定位是“本真”。它提出“本真”與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行區(qū)隔，從尊重孩子天性這一角度出發(fā)，提出“渾然天成，自然有愛(ài)”。其主張孩子成長(zhǎng)要順乎自然，順乎其自然本性，要給孩子營(yíng)造適合個(gè)體蓬勃發(fā)展的自由空間，在自然中追求“本真”，尋找適合孩子的成才之路�！氨菊鎯和�家具”的定位考慮到了多方面的因素：其一，愛(ài)心城堡采用松木材料，用“本真”定位可以暗示取材天然的環(huán)保性能，使消費(fèi)者放心；其二，因?yàn)楫a(chǎn)品的受用人是孩子，所以從孩子的角度考慮，用“本真”來(lái)揭示“最適合孩子發(fā)展的道路是什么”；其三，因產(chǎn)品的購(gòu)買人是家長(zhǎng)，所以尊重孩子自然發(fā)展的“本真”觀念是從消費(fèi)者望子成龍、望女成鳳的心理需求出發(fā)的；其四，當(dāng)社會(huì)在倡導(dǎo)對(duì)孩子的 “本真”教育時(shí)，愛(ài)心城堡用“本真”進(jìn)行品牌定位，既跳出了家具行業(yè)來(lái)做家具，又順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展之勢(shì)，不易被社會(huì)所淘汰。所以“本真”定位新穎，寓意深遠(yuǎn)，能使消費(fèi)者過(guò)目不忘，大大提高了愛(ài)心城堡的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　愛(ài)心城堡開(kāi)辟了屬于自己的特色路線，奪得了兒童家具市場(chǎng)的高份額。同質(zhì)化、無(wú)創(chuàng)意的品牌定位缺乏商業(yè)力量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在如今多姿多彩的社會(huì)，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒(méi)有一個(gè)品牌可以對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的定位如能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就可以說(shuō)是成功了。在媒體炒作、信息膨脹、大量廣告侵襲的社會(huì)，一個(gè)品牌的定位與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，更不會(huì)被消費(fèi)者接受和認(rèn)同。愛(ài)心城堡走差異化道路，開(kāi)創(chuàng)新品類是其搶占市場(chǎng)的有效策略。正因如此，愛(ài)心城堡才避開(kāi)了正面競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入超低成本營(yíng)銷的快車道。 
 

　　識(shí)別性品名，占領(lǐng)心智資源

　　“從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字�！泵绹�(guó)營(yíng)銷大師阿爾里斯這樣認(rèn)為。的確，品牌名稱對(duì)品牌提升至關(guān)重要，品牌名稱直接影響品牌傳播效果�？鬃右舱f(shuō)：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重頭戲。

　　品牌建設(shè)之始，建立差異化識(shí)別性、具有明確風(fēng)格化和文化內(nèi)涵的品牌名稱是品牌強(qiáng)盛的根本。品牌命名的意義在于它是進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中低成本、高效率的英明策略之一。它以極其有限的投入，撬動(dòng)巨大市場(chǎng)。所以，我們永遠(yuǎn)不要低估好名稱的價(jià)值，它可以抬高品牌，并且給品牌永久的力量。品牌名稱是產(chǎn)品最有效持久的宣傳，它以最簡(jiǎn)單的方式成為公司產(chǎn)品的廣告。同樣，品牌的產(chǎn)品名稱也一樣重要。

　　成功塑造品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要開(kāi)天辟地般的魄力，構(gòu)建新品類；也需要鬼斧神工般的運(yùn)作，創(chuàng)造“大策略”；更需要精雕細(xì)琢的落地工作，夯實(shí)“小根基”。產(chǎn)品系列命名就是品牌塑造的眾多“小根基”之一，也是品牌精耕細(xì)作的關(guān)鍵元素。如今，幾乎每個(gè)品牌的產(chǎn)品都要進(jìn)行分類，劃分出不同的產(chǎn)品系列，進(jìn)而就會(huì)遇到產(chǎn)品系列命名問(wèn)題。

　　產(chǎn)品系列命名的作用自然不可小覷，它與品牌命名同樣有著巨大的銷售推動(dòng)力。例如，中國(guó)電動(dòng)車行業(yè)很多企業(yè)為了“傍名牌”，獵獲消費(fèi)者的芳心，便劍走偏鋒，在命名上不惜侵權(quán)之能事，悍馬、奧迪、寶馬、林肯等眾多汽車品牌紛紛上陣，電動(dòng)車業(yè)簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)永不停息的高檔轎車大聚會(huì)，令人忍俊不禁。

　　但是，很顯然，這些命名只能在短期內(nèi)起到一定的作用，具有極大的投機(jī)性和風(fēng)險(xiǎn)性，非法律所許可，不利于品牌的健康穩(wěn)定發(fā)展。換句話說(shuō)，這種產(chǎn)品系列命名方式不是目光遠(yuǎn)大、決心做強(qiáng)品牌的企業(yè)所為。

　　遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在服務(wù)愛(ài)心城堡品牌時(shí)，跳出了一般兒童家具的產(chǎn)品命名思路，先從諸多兒童家具產(chǎn)品中挑選出四大具有代表性的單一產(chǎn)品，為單一產(chǎn)品進(jìn)行命名。同時(shí)，又要求單一產(chǎn)品的命名必須與品牌名稱巧妙的融合在一起，從而有效保障產(chǎn)品系列命名的開(kāi)創(chuàng)性、權(quán)威性、獨(dú)特性和獨(dú)享性。

　　遵循這樣的命名思路和標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)卓團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)周末分析，反復(fù)論證，給予其產(chǎn)品系列創(chuàng)造了如下命名：

　　其一，針對(duì)單一產(chǎn)品“床”，遠(yuǎn)卓命名為“愛(ài)•床”系列，因?yàn)椋�床決定孩子的睡眠質(zhì)量，睡眠質(zhì)量影響孩子一生，要用“愛(ài)”創(chuàng)造；

　　其二，針對(duì)單一產(chǎn)品“柜”，遠(yuǎn)卓命名為“心•柜”系列，因?yàn)楹⒆拥墓褡硬刂�孩子的�?mèng)想，承載孩子內(nèi)心世界，要用“心”構(gòu)建；

　　其三，針對(duì)單一產(chǎn)品“桌”，遠(yuǎn)卓命名為“城•桌”系列，因?yàn)楹⒆拥淖雷邮浅砷L(zhǎng)的智力平臺(tái)，是創(chuàng)意的長(zhǎng)“城”，思想的長(zhǎng)“城”，可謂是價(jià)值連“城”；

　　其四，針對(duì)單一產(chǎn)品“椅”，遠(yuǎn)卓命名為“堡•椅”系列，因?yàn)楹⒆拥囊巫邮且蛔�“堡”壘，要�?jiān)若磐石，要固若金湯，要成為孩子扭轉(zhuǎn)乾坤的碉“堡”。

　　透過(guò)愛(ài)心城堡的四大產(chǎn)品系列命名，我們不難發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品系列命名的精致巧妙和匠心獨(dú)運(yùn)。當(dāng)然，我們更需要通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品系列的命名來(lái)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品系列命名的首要目的或者說(shuō)基本標(biāo)準(zhǔn)，即：悄無(wú)聲息地?fù)屨夹闹�，在潛移默化中促成銷售。

　　搶占消費(fèi)者的心智資源是愛(ài)心城堡產(chǎn)品命名的關(guān)鍵。搶占心智資源的關(guān)鍵是“勝在開(kāi)端”，通俗地說(shuō)就是，良好的開(kāi)端是成功的一半。塑造品牌同樣如此。消費(fèi)者在與某品牌產(chǎn)品見(jiàn)面的時(shí)候必須能夠發(fā)現(xiàn)，某品牌的獨(dú)到之處，而這個(gè)獨(dú)到之處不僅與品牌命名有關(guān)，而且與產(chǎn)品系列命名緊密相連�？梢哉f(shuō)，當(dāng)一個(gè)品牌在品牌命名和產(chǎn)品系列命名同時(shí)具有開(kāi)創(chuàng)性、權(quán)威性、獨(dú)特性和獨(dú)享性的時(shí)候，這個(gè)品牌就能更好的悄無(wú)聲息地?fù)屨枷�費(fèi)者心智資源，在潛移默化中促成銷售。愛(ài)心城堡在產(chǎn)品系列命名時(shí)正是很好地抓住了心智資源，使銷量快速提升。

　　這里的悄無(wú)聲息有兩層含義。

　　其一，這個(gè)產(chǎn)品系列命名不需要家具導(dǎo)購(gòu)員苦口婆心地說(shuō)出來(lái)，也不需要導(dǎo)購(gòu)員費(fèi)盡口舌地去闡釋，消費(fèi)者一旦看到就能夠明白，而且能夠記住該品牌的相關(guān)特性，比如說(shuō)：中國(guó)本真兒童家具第一品牌等等。

　　其二，在產(chǎn)品系列命名普遍趨同的情況下，這個(gè)產(chǎn)品系列命名的獨(dú)特性能夠讓消費(fèi)者主動(dòng)“重復(fù)關(guān)注”這些信息，并且充滿好奇地記住這些信息，從達(dá)到了“不戰(zhàn)而屈人之兵”的目的，讓消費(fèi)者快快樂(lè)樂(lè)的接受愛(ài)心城堡，選擇愛(ài)心城堡，并在購(gòu)買后主動(dòng)宣傳愛(ài)心城堡。

　　值得一提的是，這個(gè)產(chǎn)品系列命名還有一個(gè)很大的優(yōu)點(diǎn)是，可以根據(jù)公司發(fā)展需求進(jìn)行二次組合，然后在二次組合的基礎(chǔ)上進(jìn)行重新命名，這樣就可以變化出更多的產(chǎn)品系列命名，達(dá)到與不同消費(fèi)者在不同時(shí)段的高效溝通。例如，愛(ài)心城堡可以在兒童節(jié)推出更具兒童節(jié)特色的產(chǎn)品促銷組合，從而借助節(jié)日之勢(shì)和兒童認(rèn)知的特點(diǎn)進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售。

　　愛(ài)心城堡正是用了這一系列名稱，才悄無(wú)聲息地占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源，潛移默化中促成了銷售。同時(shí)，也使產(chǎn)品系列命名有效地讓消費(fèi)者在購(gòu)買后主動(dòng)宣傳品牌，形成一股口碑的力量，再次降低品牌塑造的成本。

　　傳統(tǒng)文化，高調(diào)介入品牌塑造

　　文化是品牌的靈魂。在越來(lái)越來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，文化漸漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要導(dǎo)向。企業(yè)要竭盡全力為品牌插上文化的翅膀，使其盡展文化味魅力，徜徉于文化的海洋，享受文化帶來(lái)的利潤(rùn)。

　　品牌至少要有兩種功效，一種是物質(zhì)功效，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求；而另一種是精神功效，滿足消費(fèi)者的心理需求。在消費(fèi)水平日益上升的今日，人們對(duì)文化的要求也相對(duì)提高，文化漸漸成為人類精神的棲息地。

　　傳統(tǒng)文化無(wú)疑是中國(guó)家具企業(yè)快速制勝的法寶。我們知道，歐洲家具講求個(gè)性，法國(guó)家具追求浪漫，意大利家具強(qiáng)調(diào)藝術(shù)感染力，英國(guó)家具則具有明顯的古典與紳士風(fēng)度，而美國(guó)家具則含有高科技元素。家具品牌只有與自己國(guó)家的傳統(tǒng)文化緊密聯(lián)系起來(lái)，才能長(zhǎng)久不衰。國(guó)外家具品牌如此，中國(guó)家具品牌若不從中國(guó)傳統(tǒng)文化尋找品牌的核心價(jià)值，就很難找到與其它品牌相區(qū)別的差異化道路，所以遠(yuǎn)卓在操刀愛(ài)心城堡時(shí)極力將文化融入品牌，從而塑造與其它強(qiáng)勢(shì)品牌不同的核心內(nèi)涵。

　　在品牌建設(shè)之初，愛(ài)心城堡就在品牌定位時(shí)發(fā)揮了傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。愛(ài)心城堡兒童家具把老莊哲學(xué)與社會(huì)現(xiàn)狀進(jìn)行結(jié)合，提出“本真”這一定位。莊子主張精神上的逍遙自在，所以在形體上，他也試圖達(dá)到一種不需要依賴外力而能成就的一種逍遙自在境界；莊子提倡護(hù)養(yǎng)生命的主宰亦即人的精神是要順從自然的法則，要安時(shí)而處順。他提出：“吾所謂聰者，非謂其聞彼也，自聞而已矣；吾所謂明者，非謂其見(jiàn)彼也，自見(jiàn)而已矣”。他告訴我們應(yīng)該靜下心來(lái)聽(tīng)生命最本真的愿望。愛(ài)心城堡遵從莊子文化，以“本真”進(jìn)行定位，主張孩子成長(zhǎng)要順乎自然，順乎其自然本性，要給孩子營(yíng)造適合個(gè)體蓬勃發(fā)展的自由空間，在自然中追求“本真”，尋找適合孩子的成長(zhǎng)之路。此定位引起社會(huì)各界極大的反響。文化的力量是無(wú)窮無(wú)盡的，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)文化能賦予其靈魂，使品牌精神綿延流傳、橫亙時(shí)空，愛(ài)心城堡師承傳統(tǒng)文化，把文化融于品牌，創(chuàng)造民族文化和品牌的現(xiàn)代形態(tài)，并傳承給民族的未來(lái)。

　　在企業(yè)內(nèi)部文化的建設(shè)上，愛(ài)心城堡不僅統(tǒng)一形象，而且不斷擴(kuò)充文化底蘊(yùn)。以傳播愛(ài)心城堡文化，構(gòu)筑愛(ài)心城堡團(tuán)隊(duì)，締造愛(ài)心城堡品牌�！稅�(ài)心城堡報(bào)》：弘揚(yáng)企業(yè)先進(jìn)文化，傳遞領(lǐng)導(dǎo)層的決策思想，鼓舞全體員工的拼搏士氣，積極反映愛(ài)心城堡精神面貌，建立員工、經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)愛(ài)心城堡的信心；《愛(ài)心城堡》雜志：更加全面地展現(xiàn)了愛(ài)心城堡的精神風(fēng)貌，進(jìn)一步提升企業(yè)文化；愛(ài)心城堡網(wǎng)站：24小時(shí)不間斷地展示愛(ài)心城堡和愛(ài)心城堡的品牌實(shí)時(shí)狀況，全面體現(xiàn)愛(ài)心城堡和愛(ài)心城堡的品牌綜合實(shí)力。

　　與此同時(shí)，愛(ài)心城堡還把文化帶入實(shí)體店。在賣產(chǎn)品的同時(shí)也在賣文化。一是傳播愛(ài)心城堡的仁愛(ài)文化，用愛(ài)心來(lái)服務(wù)客戶。來(lái)者皆賓，服務(wù)不但細(xì)心、周到而且有心。二是傳播本真教育文化。在店堂布置上盡量彰顯原生態(tài)，家具與玩具一體化，相得益彰，店內(nèi)設(shè)書架，選擇很多優(yōu)秀兒童讀本供兒童隨意翻看。走進(jìn)愛(ài)心城堡店，不像是賣東西的地方，更像小孩的游樂(lè)場(chǎng)和感受文化的地帶。

　　文化是愛(ài)心城堡不斷壯大的基石，并貫穿品牌發(fā)展的整個(gè)過(guò)程。任何事物都會(huì)因時(shí)間的推移而淡忘，而文化卻能深深根植于人們心中。愛(ài)心城堡在文化的包容下，產(chǎn)生持久的生命力，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)產(chǎn)生巨大影響力。蘊(yùn)含了文化的品牌，就有了生生不息的精神。企業(yè)生產(chǎn)的是有物理屬性的產(chǎn)品，而消費(fèi)者購(gòu)買的是有情感和精神寄托的品牌。物理性的產(chǎn)品會(huì)很快被競(jìng)爭(zhēng)者超越或者淘汰，而精神性的品牌卻可以根植于人們心中，并且可以通過(guò)產(chǎn)品的“傳宗接代”而生生不息。所以，愛(ài)心城堡在品牌建設(shè)中注重文化的強(qiáng)大魅力是愛(ài)心城堡品牌強(qiáng)大的重要原因。

　　多樣化炒作，多渠道推廣品牌

　　無(wú)論公司品牌、產(chǎn)品品牌或是個(gè)人品牌的塑造都離不開(kāi)炒作，炒作它正以獨(dú)特的魅力影響著人們的選擇。社會(huì)已是個(gè)炒作的社會(huì)，人們喜歡看熱鬧，喜歡聽(tīng)新奇的事物，不炒作就找不到自己的地位，不炒作產(chǎn)品就比別人難賣，品牌知名度就比別人提升得慢。遠(yuǎn)卓在對(duì)愛(ài)心城堡的服務(wù)時(shí)，也多次運(yùn)用了炒作手法。“兩爭(zhēng)”就是正是愛(ài)心城堡的經(jīng)典事件營(yíng)銷�！皟蔂�(zhēng)”即“第一之爭(zhēng)”和“本超之爭(zhēng)”。

　　“第一之爭(zhēng)”是指中國(guó)兒童家具業(yè)品牌第一爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。剛剛興起的中國(guó)兒童家具業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各企業(yè)都使出渾身解數(shù)來(lái)爭(zhēng)奪第一的寶座，其中以“芙萊莎——世界實(shí)木家具第一品牌”、“七彩人生——兒童色彩家具第一品牌”、“喜夢(mèng)寶——松木家具第一品牌”、“多喜愛(ài)——青少年家具第一品牌”、“愛(ài)心城堡——中國(guó)本真兒童家具第一品牌”、“我愛(ài)我家——青少年兒童家具第一品牌”為代表。

　　“第一之爭(zhēng)”抓住人的獵奇心理，引起了同行業(yè)和媒體和大眾的廣泛關(guān)注。遠(yuǎn)卓不斷對(duì)“第一之爭(zhēng)”進(jìn)行炒作，使“第一之爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌實(shí)力的較量。把愛(ài)心城堡放入眾多大品牌行列，與各大品牌有了共同競(jìng)爭(zhēng)和品牌傳播的機(jī)會(huì)，大大提升了愛(ài)心城堡的行業(yè)地位。

　　“本超之爭(zhēng)”指上海愛(ài)心城堡家具有限公司掀起的兩大教育觀念的爭(zhēng)論。八月下旬，媒體大量報(bào)道鄭州“李俊杰超常教育機(jī)構(gòu)”收取十萬(wàn)零一元的天價(jià)學(xué)費(fèi)事情，產(chǎn)生了很大的反響�！疤靸r(jià)學(xué)費(fèi)”成了街頭巷尾熱議的話題。同時(shí)，天價(jià)幼兒園的出現(xiàn)把沉寂已久的“超常教育”話題重新“惹火”，上海愛(ài)心城堡家具有限公司對(duì)此作了批判，提出了對(duì)兒童教育的正確認(rèn)識(shí)，用自己一貫堅(jiān)持的“本真教育”與“超常教育”抗衡，掀起了“本超之爭(zhēng)”�！氨境�之爭(zhēng)”立即受到了人們的廣泛關(guān)注，引發(fā)了一場(chǎng)排山倒海般的唇槍舌戰(zhàn)。

　　“本超之爭(zhēng)”使愛(ài)心城堡兒童家具的知名度大幅提高，并且在消費(fèi)者心中留下了良好印象，愛(ài)心城堡由此成為一個(gè)耳熟能詳并富有責(zé)任感的兒童家具知名品牌。在對(duì)“本超之爭(zhēng)”進(jìn)行炒作時(shí)，愛(ài)心城堡的炒作手法獨(dú)具匠心。

　　其一，理念領(lǐng)先一步。愛(ài)心城堡兒童家具把“本真”融入企業(yè)建設(shè)、產(chǎn)品制造，提出“本真兒童觀”，倡導(dǎo)“本真教育”。其在品牌建設(shè)之初便引起媒體大量報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)搜索量躍居行業(yè)前列。愛(ài)心城堡先賣教育觀念，再賣兒童家具，知名度快速提升，火速成為本真兒童家具第一品牌。愛(ài)心城堡以“本真教育”作為品牌理念，在理念上領(lǐng)先于其它兒童家具企業(yè)。所以，其選擇敏感的教育話題，掀起不同教育觀的論爭(zhēng)不僅能引起全社會(huì)的關(guān)注，而且大大提升了自己的身價(jià)。

　　其二，“沒(méi)事找事”。要與眾不同，就應(yīng)該有創(chuàng)新，愛(ài)心城堡在炒作時(shí)“沒(méi)事找事”，制造事端、創(chuàng)造新奇事件吸引眼球。愛(ài)心城堡在看到李俊杰超常教育事件后，馬上采取行動(dòng)制造事端，以“本真教育”挑戰(zhàn)“超常教育”，吸引了大量家長(zhǎng)的注意，他們紛紛加入論爭(zhēng)，愛(ài)心城堡的品牌在無(wú)形中得到了傳播，愛(ài)心城堡的品牌理念也“隨風(fēng)潛入夜”，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，搶占了消費(fèi)者的心智。

　　其三，選擇適合不同場(chǎng)合的衣服。我們都知道穿衣要適合場(chǎng)合，不同的場(chǎng)合就要穿適當(dāng)?shù)囊路�，層次越高的人越講究不同場(chǎng)合下的穿著。如參加晚會(huì)要穿晚禮服，辦公環(huán)境適合穿職業(yè)裝，家庭活動(dòng)可穿休閑裝。愛(ài)心城堡很會(huì)穿衣服，而且穿出了品牌魅力。愛(ài)心城堡兒童家具品牌定位為“中國(guó)本真兒童家具第一品牌”，提倡孩子成長(zhǎng)要順應(yīng)“本真”，主張孩子教育，需乘天地之正，順萬(wàn)物之性，合自然之律，認(rèn)為孩子亦是獨(dú)立于世界的“唯一”個(gè)體，需有適合自己特有的成長(zhǎng)路徑。當(dāng)天價(jià)幼兒園提出“超常教育”保證培養(yǎng)出“神童”后，愛(ài)心城堡立即對(duì)此進(jìn)行猛力抨擊，以自己提倡的“本真教育”來(lái)反對(duì)“超常教育”。愛(ài)心城堡為什么選擇“天價(jià)學(xué)費(fèi)”事件進(jìn)行炒作，而不選其他社會(huì)熱點(diǎn)？這正體現(xiàn)了愛(ài)心城堡的穿衣藝術(shù)，愛(ài)心城堡塑造品牌遵循“先賣教育觀念再賣產(chǎn)品”，“天價(jià)學(xué)費(fèi)”事件給愛(ài)心城堡創(chuàng)造了品牌推廣的契機(jī)�！俺�常教育”正是“本真教育”最好的對(duì)立點(diǎn)，所以是最適合愛(ài)心城堡借助的事件元素。

　　其四，敢吃“免費(fèi)的午餐”。免費(fèi)的午餐不能隨便亂吃，這是對(duì)的，但也不能堅(jiān)決不吃，對(duì)自己有好處，又不會(huì)對(duì)自己造成不良影響的“午餐”，我們干嘛不吃呢？愛(ài)心城堡正是有敢吃“免費(fèi)午餐”的勇氣，并把這頓午餐很好地消化了。“天價(jià)學(xué)費(fèi)”事件就如一份免費(fèi)的午餐，消化得好，免費(fèi)的午餐就能轉(zhuǎn)化成難得的好營(yíng)養(yǎng)。愛(ài)心城堡結(jié)合自己的“身體素質(zhì)”，認(rèn)為這份午餐對(duì)自己的“身體成長(zhǎng)”有益，所以毫不猶豫地吃了這份“免費(fèi)午餐”。

　　其五，別人搭臺(tái)我唱戲。企業(yè)在做品牌時(shí)要最大限度的降低成本，就要求企業(yè)做品牌必須靈活一點(diǎn)，要運(yùn)用一切可以利用的社會(huì)資源，或直接拿來(lái)利用，或?qū)�這些資源進(jìn)行加工利用。“本超之爭(zhēng)”正是借了“天價(jià)學(xué)費(fèi)”的勢(shì)能，別人搭臺(tái)我唱戲，在“李俊杰超常教育機(jī)構(gòu)”搭好臺(tái)時(shí)唱了一出“本超之爭(zhēng)”的大戲。愛(ài)心城堡在別人熱炒時(shí)“摻和”進(jìn)來(lái)，省錢、省力、省心，同時(shí)也獲得了奇效。接下來(lái)，愛(ài)心城堡運(yùn)用同樣的辦法，借李陽(yáng)的“下跪事件”、森馬的“危機(jī)事件”等社會(huì)熱點(diǎn)，把“本超之爭(zhēng)”提升到做品牌和社會(huì)責(zé)任的高度，引起鳳凰衛(wèi)視、搜狐等媒體的關(guān)注，得到了意想不到的效果。

　　“兩爭(zhēng)”是愛(ài)心城堡在識(shí)勢(shì)、順勢(shì)、借勢(shì)、造勢(shì)時(shí)靈活運(yùn)用方法，見(jiàn)機(jī)行事、隨機(jī)應(yīng)變的謀勢(shì)之法。愛(ài)心城堡突破常規(guī)思維，在事件炒作時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，靈活變通，在與眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)中避免了“短兵相接”、“血雨腥風(fēng)”，在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)中脫穎而出。
 

　　大創(chuàng)意，促成品牌快速突圍

　　創(chuàng)意來(lái)源于靈感但又不可脫離實(shí)際。在品牌塑造過(guò)程中，大創(chuàng)意往往能成就一個(gè)品牌。要有大創(chuàng)意，就必須運(yùn)用不同的思維方式，遠(yuǎn)卓在服務(wù)客戶時(shí)擅長(zhǎng)于將單線思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合思維，將封閉思維轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)散思維，將靜態(tài)思維轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)思維，靈活轉(zhuǎn)變多種思維、整合多種有利資源，創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)商業(yè)奇跡�！俺约揖摺闭�是遠(yuǎn)卓創(chuàng)造的一大商業(yè)奇跡�！俺约揖摺辈邉澃傅膶�(shí)施從很大程度上提升了愛(ài)心城堡的品牌形象，促進(jìn)了銷量猛增，同時(shí)推進(jìn)了全國(guó)招商進(jìn)程。

　　愛(ài)心城堡自2007年6月份與遠(yuǎn)卓品牌合作以來(lái)，取得了前所未有的成效。這些成績(jī)的取得自然離不開(kāi)愛(ài)心城堡全體員工的不懈努力，同時(shí)也不能忽視策劃的力量。在遠(yuǎn)卓公司的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，愛(ài)心城堡實(shí)施了一系列策劃主題活動(dòng)：“品牌之爭(zhēng)”、“本超之爭(zhēng)”、“尋找本真密碼”、“本真媽媽”、“吃家具”、“誘捐”等等，這些主題活動(dòng)的策劃實(shí)施使愛(ài)心城堡整體形象、行業(yè)地位及知名度大幅提升。這里只對(duì)“吃家具”一案和“誘捐”事件進(jìn)行分析。

　　“吃家具”事件：

　　2007年整個(gè)家具行業(yè)都在提倡環(huán)保，“綠色家具”、“環(huán)保家具”、“節(jié)能家具”是家具企業(yè)最為推崇的，也是消費(fèi)者最歡迎、市場(chǎng)上最走俏的產(chǎn)品。但因木材的價(jià)格迅速上升，劣質(zhì)木材、人工板材的大量涌現(xiàn)及不少企業(yè)為謀取暴利不擇手段等種種原因，“家具環(huán)�！眴�(wèn)題在今年特別突顯。特別是最受人們關(guān)注的兒童家具的環(huán)保也煞是讓人擔(dān)心。兒童作為家庭的重心，他們使用的家具安全環(huán)保性能是消費(fèi)者最為關(guān)注的。家具企業(yè)的首要任務(wù)是打造環(huán)保型家具的強(qiáng)勢(shì)品牌，保證兒童家具產(chǎn)品的品質(zhì)。今年10月，上海市室內(nèi)環(huán)境凈化協(xié)會(huì)針對(duì)上海市兒童房的空氣環(huán)境開(kāi)展了抽樣調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，由于裝修選材不當(dāng)、環(huán)境意識(shí)缺乏以及凈化措施不到位等原因，八成兒童房存在不同程度的甲醛超標(biāo)現(xiàn)象。兒童家具甲醛超標(biāo)現(xiàn)象還是普遍存在的。

　　針對(duì)這一系列問(wèn)題，遠(yuǎn)卓與愛(ài)心城堡考慮到愛(ài)心城堡作為中國(guó)本真兒童家具第一品牌，致力于實(shí)木兒童家具的生產(chǎn)，倡導(dǎo)本真和環(huán)保。面對(duì)兒童家具市場(chǎng)甲醛超標(biāo)、產(chǎn)品不合格，兒童健康受到嚴(yán)重威脅的狀況，愛(ài)心城堡理應(yīng)承擔(dān)起一個(gè)大企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，以身作則，大力提倡環(huán)保，呼吁兒童家具生產(chǎn)企業(yè)給孩子提供健康的成長(zhǎng)環(huán)境。11月18日，遠(yuǎn)卓品牌和愛(ài)心城堡經(jīng)過(guò)了激烈的討論后提議于12月1日在愛(ài)心城堡上海月星專賣店舉辦一場(chǎng)“零距離健康心體驗(yàn)”活動(dòng)，并建議愛(ài)心城堡董事長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)表演“吃家具”，以此來(lái)證明愛(ài)心城堡產(chǎn)品的環(huán)保性能。提議得到了與會(huì)者的一致認(rèn)同，并一起討論了活動(dòng)的具體注意事項(xiàng)。11月21日，遠(yuǎn)卓拋出了活動(dòng)具體方案，遠(yuǎn)卓認(rèn)為“吃家具”有五個(gè)支點(diǎn)：一、順應(yīng)社會(huì)階段性熱點(diǎn)和社會(huì)發(fā)展大勢(shì)：關(guān)注百姓民生，構(gòu)建和諧社會(huì)；二、順應(yīng)家具行業(yè)熱點(diǎn)和發(fā)展大勢(shì)：健康環(huán)保，品牌化生存；三、順應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)術(shù)需求和企業(yè)發(fā)展大勢(shì)：快速提升家具行業(yè)知名度，讓更多的業(yè)內(nèi)人士深刻了解愛(ài)心城堡兒童家具；四、順應(yīng)消費(fèi)者的長(zhǎng)期消費(fèi)需求：健康和環(huán)保；五、快速滿足媒體階段性的新聞需求：新穎、刺激的新聞素材。

　　于是在活動(dòng)當(dāng)日，愛(ài)心城堡董事長(zhǎng)、中國(guó)本真兒童家具領(lǐng)軍人王志強(qiáng)先生，在工作人員的配合和幾百雙眼睛的注視下，在愛(ài)心城堡上海月星專賣店里把摻和了從小凳子上刨下來(lái)的木屑的牛奶痛快地喝進(jìn)了肚中。上演了一場(chǎng)老總“吃家具”的鬧劇。

　　 “誘捐”事件：

　　以“吃家具”事件贏得“家具業(yè)環(huán)保大使”之美譽(yù)后，愛(ài)心城堡又擔(dān)當(dāng)起了兒童家具業(yè)的“愛(ài)心大使”重任。2007年12月中旬，“愛(ài)心大使”聯(lián)合政府，動(dòng)員群眾上演了一場(chǎng)為期8天的“手牽手愛(ài)心大奉獻(xiàn)”——大型公益及讓利活動(dòng)，活動(dòng)于12月15日開(kāi)始，至12月23日結(jié)束。愛(ài)心城堡動(dòng)員社會(huì)為河北臨城縣的貧困群體捐贈(zèng)物資，所有獻(xiàn)愛(ài)心之人將獲得臨城縣政府的表彰，同時(shí)獲得愛(ài)心城堡的最大折扣及月星家居廣場(chǎng)提供的部分特價(jià)。此活動(dòng)得到了臨城縣城府的大力支持。

　　以打折為誘餌，誘導(dǎo)消費(fèi)者捐贈(zèng)物資，然后購(gòu)買低折扣家具的活動(dòng)模式，迅速引起了公眾的非議，使“手牽手愛(ài)心大奉獻(xiàn)”迅速上升為“誘捐”事件。公眾對(duì)愛(ài)心城堡的“誘捐”行為褒貶不一，但此活動(dòng)還是得到了大部分人的支持，在家具業(yè)引起了不小的凡響。

　　“吃家具”、“誘捐”得到了千余家媒體的大量報(bào)道，同時(shí)提高了消費(fèi)者的口碑傳播。“吃家具”、“獻(xiàn)愛(ài)心”活動(dòng)的舉行，快速提升了愛(ài)心城堡兒童家具在中國(guó)家具業(yè)的品牌知名度，彰顯了愛(ài)心城堡公司的品牌運(yùn)作能力，提高了經(jīng)銷商對(duì)愛(ài)心城堡兒童家具的信心，快速推動(dòng)了愛(ài)心城堡的全國(guó)招商工作，促使杭州、北京、上海、安徽、湖北、江蘇等地加盟商紛紛加盟。“吃家具”、“獻(xiàn)愛(ài)心”事件直接提升了愛(ài)心城堡中環(huán)店的單店銷量，使單店銷量提升了600％�！俺约揖摺�、“誘捐”事件隨即成為愛(ài)心城堡發(fā)展史上乃至中國(guó)家具發(fā)展史上的“品牌典故”，為愛(ài)心城堡贏得大量持續(xù)的免費(fèi)品牌傳播，悄無(wú)聲息地傳播了愛(ài)心城堡“最健康”、“最富愛(ài)心”的兒童家具品牌形象，同時(shí)也創(chuàng)造性地亮出了企業(yè)家品牌，在中國(guó)家具業(yè)快速建立了其董事長(zhǎng)王志強(qiáng)先生高尚的企業(yè)家形象，彰顯新一代企業(yè)家的崇高使命。

　　在家具企業(yè)猛砸廣告做品牌，營(yíng)銷手段雷同現(xiàn)象嚴(yán)重時(shí)，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)的一個(gè)個(gè)“大創(chuàng)意”使愛(ài)心城堡在5萬(wàn)家具企業(yè)戰(zhàn)亂中大獲全勝�！按髣�(chuàng)意”使愛(ài)心城堡在遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)超低成本運(yùn)作手法下取得了“低成本，大收益”的效果。

　　總而言之，愛(ài)心城堡正是通過(guò)遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)為其量身制定的一系“兵法”和“劍法”，以及愛(ài)心城堡內(nèi)部的改造運(yùn)動(dòng)、地面工作的大力配合，才創(chuàng)造了愛(ài)心城堡迅速做強(qiáng)、銷量猛增的奇跡。六個(gè)多月來(lái)，愛(ài)心城堡從兒童家具行業(yè)的無(wú)名小卒轉(zhuǎn)眼成了兒童家具業(yè)的大佬，名聲遠(yuǎn)播，大量經(jīng)銷商紛紛要求加盟，全國(guó)招商工作順利進(jìn)行，這是愛(ài)心城堡的成功，也是遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)的成功。愛(ài)心城堡的成功經(jīng)驗(yàn)值得不同企業(yè)借鑒。當(dāng)然，愛(ài)心城堡的成功還只是階段性的成功，愛(ài)心城堡的路還很長(zhǎng)，我們期待愛(ài)心城堡品牌越做越強(qiáng)，遠(yuǎn)卓品牌創(chuàng)造更多品牌奇跡。

　　鏈接：為了幫助中國(guó)家具企業(yè)在風(fēng)云變幻、競(jìng)爭(zhēng)加劇的行業(yè)環(huán)境中增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造發(fā)展機(jī)遇，突破發(fā)展瓶頸，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)專家團(tuán)隊(duì)在10年市場(chǎng)研究和實(shí)踐的基礎(chǔ)上，結(jié)合家具業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，推出“家具品牌制勝攻略”。“家具品牌制勝攻略”內(nèi)容主要包括：“三定調(diào)研”實(shí)施、精準(zhǔn)品牌定位、高效發(fā)展模式構(gòu)建、立體化品牌傳播、渠道和終端謀略、招商秘笈、戰(zhàn)略性促銷策略、全員品牌管理培訓(xùn)、經(jīng)銷商管理對(duì)策、區(qū)域市場(chǎng)品牌策略、高效銷售隊(duì)伍組建、銷售倍增策略、企業(yè)文化建設(shè)、品牌壁壘構(gòu)建等系統(tǒng)服務(wù)。